چارچوب مبانی نظری و پیشینه پژوهش مفاهیم برند

چارچوب مبانی نظری و پیشینه پژوهش مفاهیم برند

مشخصات این متغیر:

منابع: دارد

پژوهش های داخلی و خارجی: دارد

کاربرد این مطلب: منبعی برای فصل دوم پژوهش، استفاده در بیان مسئله و پیشینه تحقیق و پروپوزال، استفاده در مقاله علمی پژوهشی، استفاده در تحقیق و پژوهش ها، استفاده آموزشی و مطالعه آزاد، آشنایی با اصول روش تحقیق دانشگاهی

تعداد صفحه: 73صفحه

نوع فایل:word

توضیحات از متن فایل

برند در یك تعریف كوتاه و ساده، نام یك محصول است و بیانگر مالك آن محصول است به همراه شخصیت و هویت مشهودی كه به وسیله خالقان و مالكان به آن داده می‌شود.

1-1-2 اهمیت برند

كاتلر اهمیت برند را از دو منظر مورد بررسی قرار می‌دهد:

1-1-1-2- مشتریان

امروزه برندها نقش‌های زیادی را ایفا می‌كنند كه در راستای بهبود زندگی مصرف‌كنندگان و افزایش ارزش برای شركت‌ها می‌باشد. برندها اساس و سازنده اصلی یك محصول را می‌شناساند و به مصرف‌كنندگان- حقیقی یا حقوقی- اجازه می‌دهد تا از تولیدكننده یا عرضه‌كننده، پاسخگویی و مسئولیت بخواهند. مشتریان حتی گاهی ممكن است دو محصول كاملاً مشابه را بر مبنای روشی كه برندینگ می‌شوند به صورت متفاوتی ارزش‌گذاری كنند. هر چه كه زندگی مردم پیچیده‌تر و شلوغ‌تر و با كمبود زمان مواجه می‌شود، ارزش ویژه برند به علت ساده‌تر كردن تصمیم خرید و كاهش ریسك خرید، بالا می‌رود. برند با ارائه سیگنال‌هایی از كیفیت، تصمیم خرید را آسان می‌كند (كاتلر و كلر، 2007، ص 2785). برند در ارزیابی كیفیت محصول، بسته به نوع محصول می‌تواند كمك‌كننده باشد. تشخیص كیفیت محصولاتی چون لاستیك اتومبیل نیاز به زمان زیادی دارد و یا در زمینه‌ كارهای خدماتی مانند بیمه و خدمات درمانی، كیفیت‌ارائه خدمات را می‌توان از شهرت برند تشخیص داد. برندانواع ریسك‌های زیر راكه مربوط به خرید است پایین‌می‌آورد (كلر، 2008، ص 8).

– ریسك عملكردی: محصولات عملكرد مورد نظر را نداشته باشد.

– ریسك فیزیكی: ممكن است برای سلامتی مضر باشد.

– ریسك مالی: ارزش محصولات پایین‌تر از قیمت آن باشد.

– ریسك اجتماعی: محصول موجب خجالت كشیدن مصرف‌كننده در برابر سایرین شود.

– ریسك روانی: محصول از لحاظ غیرفیزیكی (روانی) برای استفاده‌كننده مضر باشد.

برای شركت‌ها

برند كاركردهای با ارزشی برای شركت‌ها دارد. برند هدایت و رهگیری محصولات را ممكن می‌سازد؛ برند سازماندهی موجودی انبار و ركوردهای حسابداری را تسهیل می‌كند؛ حقوق معنوی ناشی از برندها موجب می‌شود كه شركت‌ها روی برندها سرمایه‌گذاری كنند؛ شركت‌ها می‌توانند ابعاد ویژه و خصوصیات محصولات خود را با معرفی برند مورد محافظت قرار دهند؛ نام برندها را از طریق علائم تجاری ثبت شده محافظت كنند؛ فرآیندهای تولیدی خود را از این طریق به عنوان امتیاز انحصاری ثبت كنند؛ حتی از بسته‌بندی حفاظت نمایند (كلر، 2008، ص 9).

اگرچه بسیاری از فرآیندها و نوآوری‌های یك شركت ممكن است توسط شركت‌های دیگر كپی‌برداری شود ولی اگر این نوآوری‌ها تحت یك برند باشد، جایگاهی كه برند در ذهن مشتریان ایجاد می‌كند- حتی زمانی كه چندین برند دیگر شروع به كپی‌ نوآوری می‌كنند- آینده شركت نوآور را تضمین می‌كند. برندها می‌توانند بیانگر سطوح مشخصی از كیفیت باشند كه مشتریان راضی را به خرید بیشتر برند ترغیب می‌كند. این همان وفاداری مشتری است كه مانع می‌شود دیگر رقبا وارد بازار شوند. مشتریان وفادار، محصولات را حتی تا 20 الی 25 درصد بالاتر از قیمت خریداری می‌كنند (كاتلر و كلر، 2007).

منابع فارسی

آذر عادل و منصور مومنی(1385) آمار و کابرد در مدیریت چاپ سیزدهم .

براون.توم(1386.)،. فلسفه نام های تجاری، .ترجمه عطیه بطحایی .چاپ اول .تهران انتشارات فردا .

تالر(1387 )،.پنهان پیدا، ترجمه عطیه بطحایی، انتشارت هفته نامه اقتصاد بیمه

خاکی غلام رضا(1384).،روش تحقیق با رویکرد پایان نویسی، تهران.انتشارات بازتاب.

کاپفرر .زان نوئل (1385)،.مدیریت راهبردی نام های تجاری، ترجمه سینا قربانلو چاپ اول مبلغان

کاتلر(1389 )،.مدیرت برند های صنعتی، ترجمه کامبیز حیدرزاده چاپ اول سیته.

کوین کلر(1389 )،.مدیریت استراتژیک برند، ترجمه عطیه بطحایی چاپ اول سیته

کریمی ایت، (1386) چاپ یاز دهم کلیات بیمه انتشارات پژوهشکده بیمه

محمدیان محمود .محمد حسین رونقی(1389)استراتژی و تکنیک های ارتقا برند موسسه کتاب مهربان نشر .

منابع انگلیسی

–Aaker David(1996)” Measuring Brand Equity across markets and products” Californai Management Review vol.38 no.3.

–Keller Kavin Lane(1993)”Conceptualizing Measuring and Managing Customer Based Brand Equity” Journal of Marketing Vol. 57 1-22.

–Keller Kevin Lane(2001)” Building Customer Based Brand Equity” Journal of Marketing Resear.

–Lassar Walfried et al.(1995)” Measuring customer-based brand equity” Journal of Consumer Marketing Vol.12 –No.4 pp. 11-19.

–Kim Kyung Hoon et al.(2007( “Brand equity in hospital marketing “ Journal of Business Research

–Krishnan Balaji C. and Michael D. Hartline(2001)”Brand equity: is it more important in services?” Journal of Service Marketing Vol.15 No. 5 pp. 328-342.

–Madhavaram Sreedhar et al.(2005)” Integrated Marketing Communication and Brand Equity Indentity as Critical Components of Brand Equity Strategy” Journal of Advertising Vol.34 No.4 69-80.

–Mayer Chris A.(2003)” Managing Brand Equity: a look at the impact of attributes” Journal of Product and Brand manaaement vol. 12 no.1 39-51.

–Palazon-Vidal Mariola and Elena Delgado-Ballester(2005)”Sales promotions effects on consumerbased brand equity” International Journal of Market Research Vol. 47 Issue 2.

–Pappu Ravi et al.(2005)” Consumer-based brand equity: improving the measurement – empirical evidence” Journal of Product & Brand Management” 14/3 143–154.

–Rajh Edo (2005) “The Effects of Marketing Mix Elements on Brand Equity” Privredna kretanja i eknomska politika (Economic Trends andEconomic Policy) No. 102 2005 pp. 30-59.

–Riel Allard C.R. van et al.(2005)” Marketing antecedents of industrial brand equity: An empirical investigation in specialty chemicals” Industrial Marketing Management vol. 34 841– 847.

–Simon Carol and Mary Sullivan(1993)” The Measurement and determination of brand euity: financial approach” marketing science vol.12 no.1.

–Sriam.S.et al.(2007)”Monitoring the Dynamics of Brand Equity Using Store-Level Data” Journal of Marketing Vol.71 61-78.

–Villarejo-Ramos Angelf. And Manuel J. Sanchez-Franco(2005)” The Impact of Marketing Communication and Price Promotion on Brand Equity” Brand Management Vol.12 No.6 431-444.

–Wood Lisa(2000)”Brands and brand equity: definition and management” Management Decision 38/9 662±669.

–Ye Gewei and W. Fred Vanraaij (2004)” Brand equity: extending brand awareness and liking with Signal Detection Theory Journal of Marketing Communications 10 95–114.

–Yoo Boonghee et al.(2000)”An examination of selected Marketing Mix Elements and Brand Equity” Journal of Academy of Marketing Science vol. 28 no. 2 pp. 195-21.

–Yoo Boonghee and Naveen Donthu(2002)” Testing cross-cultural invariance of the brand equity creation process” Journal of product and brand Managemet Vol.11 No. 6.

–Elena Delgado- Ballester and Jose Luis Munuera-Aleman(2000)”Brand Trust in the context of consumer loyalty” European Journal of Marketing 35 11/12.

–Mustafa Tepeci(1999) “Increasing brand loyalty in the hospitality industry” International Journal of Contemporary Hospitility Management 223-229.

–Pierre Chandon(2003) “Note On Measuring Brand Awareness Brand Image Brand Equity and Brand Value” INSEAD.

–. Anantachart Saravudh(2004) “Integrated Marketing communicationsand Market Planning:Their Implications to Brand Equity Building” Journal of Promotion Management Vol. 11(1).

–. Atilgan Eda et. al.(2005) “Determinants of the brand equity A verification approach in thebeverage industry in Turkey” Marketing Intelligence & Planning” Vol. 23 No. 3 pp. 237-248.

–. Ckernatory Leslie Simon Knox and Mark Chedgey (1991) “Brand Pricing in Recesion” European Journal of Marketing 26 2.